La catégorie se contractait ; il fallait d'abord distinguer le recul du marché de la performance des marques.
Sanofi / Opella · Activation commerciale
Transformer un marché en recul en actions locales.
- Rôle
- Stratégie de portefeuille et activation commerciale
- Période
- févr. 2025 – janv. 2026
- Contexte
- DulcoLax et DulcoSoft · 3 marchés
- Mandat
- Diagnostiquer le recul et passer à l'action
- Décisions
- Rôles des marques, canaux et priorités pays
- Ce qui a changé
- Logique marché-activation clarifiée
- État des preuves
- Analyse anonymisée + sources internes
Je suis arrivé alors que l'activité santé grand public se séparait de Sanofi pour devenir Opella : systèmes en mutation, départs, lignes hiérarchiques mouvantes. Sur trois marchés, ma mission était de rendre le portefeuille DulcoLax et DulcoSoft de nouveau lisible — ce que faisait le marché, ce que les marques livraient réellement et ce qu'il fallait changer ensuite — puis de traduire cette lecture en activations que l'équipe pourrait mener.
Les chiffres
Ce que le diagnostic a révélé.
La marque principale appelait des priorités de visibilité, d'allégations et de distribution fondées sur sa résilience, pas sur un récit générique de déclin.
La seconde marque révélait une autre opportunité, qui exigeait pédagogie et clarté produit.
TV, digital et signaux d'efficacité ont été réunis dans une même vue pour le cycle suivant.
La diffusion des campagnes a été auditée face au plan afin que le cycle suivant parte des faits.
Chaque pays est reparti avec des priorités adaptées à son marché, ses canaux et ses parties prenantes.
La situation
Un portefeuille que personne n'arrivait à lire, dans une entreprise en pleine reconstruction.
Le marché reculait, et la conclusion facile — « les marques perdent » — était fausse. DulcoLax surperformait une catégorie en contraction ; DulcoSoft croissait au sein d'un segment en recul. Mais les données de sell-out, les stocks, les mouvements des concurrents, les allégations, le travail des agences et les plans média vivaient dans des présentations séparées, et la séparation d'avec Sanofi faisait sans cesse bouger les processus et leurs responsables.
Trois pays appelaient trois réponses différentes, et pendant six mois j'ai porté le travail de portefeuille régional avec une grande autonomie, tandis que la structure autour de lui se réorganisait.
Ce que j'ai fait
Du diagnostic à l'activation, en quatre mouvements.
01 · Diagnostic de marché
Distinguer la performance des marques de la contraction du marché.
J'ai séparé le récit de la catégorie de celui des marques. Une marque restait résiliente au sein d'une catégorie en contraction ; l'autre portait une opportunité de croissance distincte. Cette séparation a fait passer la conversation de la défense d'un portefeuille supposément en déclin à l'attribution d'un rôle clair à chaque marque.
02 · Logique de portefeuille
Traiter DulcoLax et DulcoSoft comme deux entreprises distinctes.
Une marque devait être défendue : visibilité, renouvellement des allégations et pression sur la distribution. L'autre portait une trajectoire de croissance qui appelait la formation des pharmaciens et une explication produit plus claire. Les moyenner aurait affamé les deux.
03 · Allocation média
Réunir TV, digital et signaux d'efficacité dans une même vue.
J'ai audité la diffusion réelle face au plan et relié TV, portée digitale et signaux d'efficacité dans une même vue. La recommandation du cycle suivant allait au-delà des allocations héritées : rôles de canal plus clairs, logique digitale renforcée et contenus produits structurés pour la recherche et la découverte par l'IA autour de vraies questions consommateurs.
04 · Activation
Transformer le diagnostic en supports que les équipes peuvent déployer.
Le plan articulait le déploiement des campagnes, le calendrier du site, la formation des médecins généralistes et des pharmaciens, l'échantillonnage et les supports de point de vente — dont des documents à laisser sur le terrain et un format edutainment de 11 secondes en pharmacie pour l'Autriche.
Ce que cela a changé
Une passation que l'équipe pouvait continuer à utiliser.
- Chaque pays est reparti avec ses propres priorités d'action, plutôt qu'avec un récit régional moyenné.
- La conversation média suivante est partie de la diffusion auditée et des signaux d'efficacité, plutôt que de reconduire simplement le plan précédent.
- Le potentiel de croissance de DulcoSoft a bénéficié de sa propre poussée de pédagogie et de distribution, au lieu d'être fondu dans la marque de défense.
- Le diagnostic de portefeuille, la logique d'activation et les supports de planification sont restés à l'équipe après la fin de mon mandat à durée déterminée.
Des preuves vérifiables
Traces publiques du travail.
Ce qui se transpose
Ce que ce chapitre prouve au-delà de la santé.
- Diagnostic de marché
- Stratégie de portefeuille
- Logique média & budget
- Coordination multi-pays
- Communication en contexte réglementé
- Autonomie en pleine réorganisation
Pour aller plus loin
Voyez comment ce travail répond à votre besoin.
Le profil décisionnel présente les rôles où cette expérience crée le plus de valeur, avec les limites et les preuves utiles à votre décision.